Publicitatea este in egala masura creativa si pragmatica - trebuie sa fie geniala si memorabila, identificandu-se in acelasi timp cu produsul promovat. in spatele acestei industrii supra-numite si "sufletul comertului" stau creatorii de idei. Cu personalitati, aspiratii si inspiratii diferite, copywriterii sunt in aceeasi masura in slujba artei si a clientului.

Pentru oamenii obisnuiti - publicul consumator - conteaza produsul final si mai putin cine 'gandeste' reclama. in breasla, insa, creativul este 'creierul', rotita care pune totul in miscare. O idee geniala reprezinta insusi brandul agentiei publicitare. O campanie prost inspirata inseamna minus de imagine.
De aceea, spun cretivii, in publicitate nu inchizi pravalia la ora sase. Copywriter-ul cauta idei in permanenta si in orice ipostaze. 
"Daca ai ceva de facut gandesti tot timpul. Ideile pot sa iti vina cand mananci sau te speli pe dinti", spune Mihai Gongu, copywriter la Grafitti BBDO.
Teodora Migdalovici, ambasadorul festivalului de publicitate Cannes Lions in Romania, spune ca in viziunea ei copywriterii si art directorii sunt "story tellers" oameni capabili sa spuna povesti in putine cuvinte sau in imagini cheie.
Creatia lor are insa limite.
"Lucram intr-un domeniu dificil, cu limite ale produsului, limite de buget, limite de timp sau de mediu", spune Craita Coman, group creative director la McCann Erickson. "incadrandu-te in aceste limite trebuie sa gasesti o poveste frumoasa care sa lege produsul de consumator".
Migdalovici adauga: "Misiunea finala e seductia publicului. Pana acolo e drum".
"Drumul" incepe de la brief-ul clientului, in care acesta spune ce vrea exact, si se termina cu ideea generata de creativ. Ideea trebuie acceptata de client si, in ultima faza, de consumator - el decide daca reclama este, intr-adevar, buna.
Ion Barbu, copywriter la Spotlight, imparte agentiile si clientii in trei mari categorii: Mr. Proper, Mr. Musculo si Anitra.
Categoria Mr. Proper, spune el, include agentii ca Grafitti BBDO - "acele agentii care fac totul ca la carte, nu sunt vizibile, fac multe adaptari, dar le lipseste resortul creativ". Clientii lor, adauga Barbu, sunt companii mici si mari care vor sa-si mentina business-ul sau sa-si creasca vanzarile cu 5-10%.
Agentiile Mr. Musculo sunt puternice (gen Leo Burnett si McCann Erickson), continua Barbu. "Ele nu se feresc sa-si aleaga clientii in care vad potential. Sunt sigure pe ele, pe calitatea lucrarilor si cred ca vor avea rezultatul scontat".
Categoria Anitra include agentii mici si medii, gen GMP sau "Gavrila si Asociatii", pe care Barbu le descrie "ambitioase , insistente, cu idei uneori geniale".

A fi sau a nu fi memorabil...

 Miza creativitatii in publicitate este impactul asupra publicului. Copywriterii recunosc ca nu exista o reteta ideala pentru reclama buna, dar identifica anumite criterii.
Gongu (Grafitti BBDO) vorbeste despre relevanta fata de brand. Pe plan mondial, adauga el, publicitatea este intr-o continua schimbare. "Noua tendinta este animatia, care este mai distractiva: te face sa razi sau sa plangi".
La randul sau, Coman spune ca ingredientele unei reclame bune sunt umorul, emotia, surpriza.
"O reclama buna este cea care isi atinge obiectivele - cele fixate de client, dar si cele urmarite de agentie. Clientul isi doreste lei in cont, iar agentia lei in portofoliu", spune Ghinea (Tempo Advertising).
Ion Barbu considera ca reclama buna este ca o cina reusita intre client si consumator. "Daca ies tinandu-se de mana din restaurant, inseamna ca ti-ai facut treaba cum trebuie. Daca unul iese prin geam, iar celalalt prin usa din spate, nu o sa-i mai revezi pe niciunul foarte curand".
Poate de aceea este important ca reclama sa identifice o realitate cu care consumatorul se identifica.

Made in Romania

Dilema permanenta a creativului va fi cum sa convinga publicul. Raspunsul sta intr-o profunda cunoastere a targetului.
Popa (GMP) considera ca secretul succesului sta in mesajele cu umor, mai ales cele in serie. Oamenilor le place stilul telenovela, explica ea, sunt curiosi sa vada ce va urma. Totodata, reclamele cu nota emotionala au parte de reactii pozitive.
Gongu spune ca la romani prind reclamele cu replici din popor. "Publicul este foarte inclinat spre reclama de tip manea, vrea sa gaseasca in ea o fraza pe care sa o poata repeta in viata reala. O reclama frumoasa sau inteligenta conteaza mai putin", spune el. "Ne place umorul de limbaj si mai putin cel de situatie. Lumea retine mai usor 'Halatul, cat e halatul?' decat mesajul reclamei".
Barbu (Spotlight), acorda insa mai mult credit publicului roman, considerand ca s-a cizelat, in ultimii ani.
"Nu este adevarat ca la noi nu prind reclamele destepte, transmise simplu.  Umorul care prinde la noi prinde si in alta parte, ca dovada premiile internationale".
Recunoasterea pe plan mondial este, fara indoiala, obiectivul suprem in publicitate. in multe privinte, industria romaneasca este inca departe de reflectoarele notorietatii internationale. Semnele sunt bune, insa, si originalitatea creativilor romani incepe sa prinda aripi. Ei cresc in ritm cu cresterea culturii publicitare.

Laura Ghinea, senior copywriter, Tempo Advertising
"intr-o meserie ca asta curiozitatea te tine in viata".
Nu are un model profesional, deoarece, nu-si ia modele in viata si "cu atat mai putin in publicitate, a carei regula nr. 1 este originalitatea".
Campania cu care se lauda - Orangina.

Ion Barbu, copywriter, Spotlight
Inainte de a intra in publicitate a fost brand manager la Ringier. Acum doi ani si jumatate a castigat un concurs de creatie la Grafitti BBDO. A venit la Spotlight din septembrie 2005. Nu are un model profesional, dar il stimeaza pe cel care scrie copy-urile pentru Mercedes, gen "Plimba luxul".
Campania cu care se lauda - Elmiplant.

Cezar Panait, copywriter, Ogilvy
intr-o zi s-a dat drept postas si a dus un CV sub forma de colet la o agentie de publicitate. "Coletul continea un bilet scris de mana si niste castane. Le-a atras atentia si m-au chemat la interviu". Nu a fost nici el impresionat de ei, nici ei de el. Mai tarziu a acceptat un post de junior copywriter. Modele profesionale - publicitarul Razvan Giurcaneanu si Sindbad Marinarul, care, spune el, "ar fi un bun publicitar pentru ca ar avea ce povesti".
Campania cea mai importanta e cea care urmeaza.

Craita Coman, group creative director, McCann Erickson
A venit la agentie acum cinci ani si jumatate pentru un post de traducator, dar a terminat prin a da test pentru un post de copywriter. "Nu stiam prea bine ce specie e aia: copywriter (credeam ca se scrie 'copyrighter'), dar am zis sa incerc", rade ea.
Campania cu care se lauda - "6/49 - Numai sase-s norocoase", prima ei campanie (Premiul pentru cel mai bun spot al anului la Ad'Or 2002).

Mihai Gongu, copywriter, Grafitti BBDO
Nu are un singur model profesional, pentru ca de la coleg a invatat cate ceva. "Trebuie sa vezi ce s-a facut bine, ce s-a facut rau atat in campaniile nationale, cat si cele internationale".
Campania cu care se lauda - Magic FM (Premiul printul anului 2006 la Ad'Or). 

Liana Popa, copywriter, GMP
Creativitatea este o inclinatie de familie. "Am sora arhitect si un frate care este art director si a terminat Scenografia". A fi copywriter, spune ea, este ca si cum ai fi critic de arta. "Diferenta este ca in publicitate trebuie sa vorbesti despre produse".
Cea mai importanta campanie este intotdeauna cea mai recenta.

"Daca nu iti vin ideile, te lasi de meserie".
Mihai Gongu, Graffitti BBDO

"Caut un adevar in produs si apoi un adevar in consumator, dupa care incerc sa crosetez legatura dintre ele".
Craita Coman, McCann Erickson
 
"Ideile nu vin. Trebuie sa mergi sa mergi sa le cauti. In schimb, pleaca foarte repede - daca nu esti vigilent, o idee buna iti poate scapa printre degete".
Laura Ghinea, Tempo Advertising

"Cand am pana de idei, imi pierd timpul cu jocuri in retea, jocuri de cuvinte, glume proaste, orice. Dupa o zi - doua ma intorc la subiect. Pana acum a mers de fiecare data".
Cezar Panait, Ogilvy

 "Scopul copywriterului nu este sa fii mai inteligent decat consumatorul. Daca esti inteligent nu inseamna neaparat ca poti sa si vinzi".
Ion Barbu, Spotlight

" Cand sunt in pana de idei citesc Micul Print sau fac ceva diferit. Uneori vorbesc cu oameni necunoscuti sau care nu-mi plac. De multe ori am fost surprinsa de rezultat."
Liana Popa, GMP

"Creativitatea in publicitate trebuie sa fie ca deductia matematica. intr-o formula simpla ai toata demonstratia. Daca te mai face sa si surazi, sa te puna pe ganduri sau sa te provoace, e cu atat mai bine".
Teodora Migdalovici